Aby firma mogła z sukcesem zacząć komunikować swoją markę musi nauczyć się mówić o firmie i jej historii. Tym, co najlepiej się do tego nadaje, jest storytelling.
Dlatego dziś powiem Ci, jakich elementów możesz użyć, aby stworzyć unikalną opowieść o Twojej marce, wybić się na tle konkurencji i zacząć wzbudzać emocje.
Cztery elementy opowieści.
Cel opowieści, czyli w skrócie – co chcesz powiedzieć?
Pierwsza rzecz, nad którą warto się zastanowić tworząc opowieść o marce, to co właściwie chcesz tą marką powiedzieć?
Przykładowo, Apple zawsze przekazuje informację o tym, że są marką innowacyjną. Coca-Cola zawsze mówi o radości. IKEA – jest Twoim towarzyszem w codziennym życiu, zgodnie z zasadą, że „Ty tu urządzisz”. Z kolei procesory Intela pozwalają na to, by działa się magia.
PYTANIA POMOCNICZE:
Zastanów się, jaką informację ma przekazywać Twoja marka i dlaczego akurat taką? Z czym chcesz, by Cię kojarzono? Jaki wizerunek pragniesz budować?
Wprowadź emocje – konflikt.
Wyobraź sobie historię Kopciuszka, który po prostu decyduje się posłuchać macochy i zostać w domu. Albo historię Siwobrodego, który dowiedziawszy się o tym, że jego żona jednak otworzyła zakazane pomieszczenie, wcale nie planuje jej zabić, tylko żyją jak gdyby nigdy nic. Czym byłaby historia Meridy Walecznej, gdyby nie jej niezgoda na obowiązujące w królestwie zasady?
Bohater, który nie popada w konflikt, jest po prostu nudny. Jego życie jest sielankowe, usłane różami i potwornie… o niczym. Jeśli Twoja firma nie istnieje jako sprzeciw wobec czegoś lub kogoś – będzie dla odbiorców nieciekawa.
PYTANIA POMOCNICZE:
Jaka jest misja Twojej firmy? Z czym się nie zgadzasz? Dlaczego w ogóle powstała Twoja firma?
Kto ma się ze sobą nie zgadzać? Bohaterowie.
Temat kreacji bohatera to temat rzeka, którego nie jestem w stanie, niestety, zamknąć w jednym akapicie. Jednak to, co najważniejsze, to pamiętanie o tym, że jeden samotny bohater zawsze będzie nudny.
Bez względu na to, czy jako kolejnego bohatera wprowadzimy człowieka, czy nadamy cechy ludzkie i emocje zwierzętom czy przedmiotom, warto przewidzieć w historii co najmniej dwóch bohaterów głównych i jednego pobocznego.
Między głównymi bohaterami będzie toczyć się konflikt, o którym wspomniałam wyżej. Bohaterowie poboczni będą mieli natomiast pośredni wpływ na rezultat tego konfliktu.
PYTANIA POMOCNICZE:
Kim są Twoi bohaterowie? Jakie są ich główne cechy i cele? Kto jest Twoim dobrym, a kto złym charakterem w opowieści? Dlaczego? Jak to się przejawia?
Połącz obrazy w spójną całość – fabuła.
Myśląc o historii swojej firmy staraj się myśleć obrazami. To przypomina trochę czytanie komiksu na wyrywki albo pójście na wystawę do galerii. Najpierw patrz na najważniejsze sceny. Powiedzmy, że patrzysz na obraz Mona Lisy, a następnie widzisz scenę rodem ze „Śniadania na trawie” autorstwa Maneta.
Storytelling marki polega na opowiedzeniu, co wydarzyło się pomiędzy tymi scenami? Dlaczego są kluczowe? Może chcesz pokazać historię, w której przykładna, spokojna, tajemniczo uśmiechająca się kobieta, z jakichś powodów stała się rozwiązła?
Budując historię swojej marki zastanów się nad kluczowymi etapami rozwoju firmy. Pierwszym obrazem może być inspiracja do stworzenia firmy. Drugim proces powstawania bądź już dzień, w którym świętujesz jej otwarcie. Trzeci obraz to, być może, celebracja otworzenia nowej linii produkcyjnej?
Ustal główne obrazy fabuły, które spoisz historią znajdującą się pomiędzy. Opowiadaj.
PYTANIA POMOCNICZE:
Jakie obrazy silnie pojawiają się w Twojej głowie, kiedy myślisz o historii swojej firmy lub marki? Jakie motywy i emocje towarzyszyły tym wydarzeniom? Dlaczego podjęte zostały takie, a nie inne decyzje? Jak to się stało, że te obrazy nabrały realnych kształtów?
Historie, które opowiada każdy.
Istnieją pewne zdania, zwroty, które widuję w większości opisów zawartych na stronach firm w zakładce „O nas”. Pozwolę sobie wymienić kilka z nich.
– Wyróżnia nas wieloletnie doświadczenie.
– Zrealizowaliśmy dziesiątki (setki) projektów.
– Uwzględniamy indywidualne potrzeby klienta.
– Posiadamy szeroką gamę usług.
– Jesteśmy profesjonalistami.
– Świadczymy usługi wysokiej jakości.
Wiesz, jaki jest problem z powyższymi zdaniami? Wszyscy tak mówią. Gdzie się nie obrócę, w każdej branży jestem w stanie znaleźć od kilku do kilkunastu, a czasem wręcz kilkuset firm, które w różnych konfiguracjach używają dokładnie tych samych sformułowań.
Jeśli wszystkie firmy z Twojej branży posiadają „wieloletnie doświadczenie” i „profesjonalnych pracowników”, to, z całym szacunkiem, ale w jaki sposób wyróżnia to Twoją firmę?
Jeśli co druga firma mówi o „uwzględnianiu indywidualnych potrzeb klienta” to, przepraszam bardzo, jak mogą zaspokajać indywidualne potrzeby, skoro nawet nie potrafią komunikować się w sposób spersonalizowany do grupy docelowej?
Pisząc historię swojej firmy, za każdym razem, kiedy w tej opowieści pojawiają się zdania, o których możesz powiedzieć: „gdzieś to już było…” zastanów się, czy absolutnie potrzebujesz takich zdań. Z mojego doświadczeni wynika, że nie, i że każde takie zdanie da się zastąpić indywidualnie stworzoną komunikacją. Trzeba tylko włożyć w to odrobinę więcej wysiłku niż wymaga to pisanie tak, jak piszą wszyscy.
Storytelling na przykładzie bajki.
Posługując się schematem bajki możesz w bardzo prosty sposób skonstruować pierwszą opowieść o swojej firmie. Pierwszą, ponieważ klocki, z których zbudujesz tę opowieść, są ułożone w konkretny sposób.
W tradycyjnej bajce posiadamy księcia (bohatera), który dzięki pomocy osoby trzeciej – mędrca, wróżki (wsparcie) pokonuje bestię albo złego człowieka (przeciwnik, konflikt), aby otrzymać (obdarowany) królestwo i rękę księżniczki (cel) z rąk dobrego króla (darczyńca).
Jak to się ma do opowieści Twojej firmy?
Cel opowieści: chcemy powiedzieć, że sprzedajemy bezpieczniejsze konstrukcje dachowe.
Konflikt: wada konstrukcyjna tradycyjnych dachów, której dotychczas nie dało się zlikwidować oraz inni specjaliści z branży, którzy upierali się, że ta wada jest nie do pokonania.
Bohaterowie: firma, wybitni inżynierowie, branża.
Fabuła: Masz dość tego, że klienci płacą krocie za niedopracowany Twoim zdaniem produkt, którego broni cała branża, bo po prostu jest ich jedynym źródłem utrzymania. Dlatego zatrudniasz najlepszych inżynierów i wspólnie rozwiązujecie problem, udowadniając, że możliwe było stworzenie świetnego produktu. Tłumaczysz swoim klientom, na czym polega różnica technologiczna i edukujesz ich w temacie konstrukcji dachowych.
W Twojej opowieści firma (bohater) dzięki wytężonej pracy inżynierów (wsparcie) była w stanie pokonać ważny problem konstrukcyjny, o którym cała branża (przeciwnik) mówiła, że jest nie do rozwiązania, aby tworzyć bezpieczniejsze konstrukcje dachowe (cel). Dzięki temu Twoi klienci mogą korzystać z dobrodziejstw lepszej technologii (obdarowany) oferowanej przez Twoją firmę (darczyńca).
Pamiętaj, że storytelling posiada klocki, ale nie strukturę.
Znając podstawowe klocki, z których tworzy się opowieść o marce, możesz stworzyć pierwszą opowieść w ramach podanej struktury. Jednak najciekawsze historie to te, w których umiejętny copywriter sprawnie żongluje wszystkimi klockami i układa z nich jedyną w swoim rodzaju, wyjątkową strukturę.
Niemniej jednak tworząc historię w oparciu o podany przeze mnie dziś przepis już jesteś w stanie znacząco wyróżnić się na rynku i posiadać historię, której nie ma większość firm w Twojej branży.
Na koniec zapamiętaj jeszcze jedną, ważną zasadę. Każda historia, którą napiszesz, musi mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości. Musi posiadać owe „kotwice z obrazów” spojone prawdziwymi dążeniami, emocjami i ambicjami.
Jeśli będziesz próbować na siłę wykreować historię swojej firmy, klienci szybko poczują fałsz i, niestety, odwrócą się od Ciebie. Mów prawdę, ale mów ją w taki sposób, by inni chcieli opowiadać ją dalej.
